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Insurance-as-a-Platform : Décollage imminent ? Le guide complet

Par Mohamed OUMAR, consultant architecte chez Sentelis. En collaboration avec Jérôme Besson

L’internet des objets, les véhicules connectées, l’intelligence artificielle, la robotisation, la réalité augmentée et la Blockchain transforment de nombreux secteurs d’activité dont celui de l’assurance de biens et de personnes. Des technologies qu’un même acteur ne peut espérer maîtriser en propre et qui instaurent de fait l’obligation pour les entreprises de s’intégrer à un écosystème existant ou de développer leur propre écosystème afin de conserver, voire d’accroître leur rôle dans la chaine de valeur et de conserver la maîtrise de la relation client.

« Insurance-as-a-Platform » ou « Plateforme Assurance » est un modèle d’écosystème permettant aux assureurs de créer un environnement pour étendre leur empreinte sur la chaîne de valeur assurantielle en proposant des services étendus et innovants à leurs assurés via une offre augmentée de celles de partenaires, fédérées et packagées au sein d’une plateforme omnicanale et phygitale.

Ce modèle de plateforme autorise une approche collaborative autour d’un triptyque Assureur/Partenaires/Assurés et soutenue par un modèle économique inspiré de celui des plateformes des grands acteurs digitaux comme Google, Uber ou Airbnb. Un modèle en gestation et en émergence notamment outre atlantique et qui suscite de plus en plus l’attention de tous les assureurs. Leur préoccupation étant d’éviter la prédation de la relation client par un super agrégateur, une assurtech ou une plateforme sociale en offrant des services innovants, préventifs, bienveillants et aidants, conçus pour et en partie par les assurés, autour d’une expérience réimaginée pour rester les maîtres de la donnée, qui est depuis longtemps et plus que jamais leur capital stratégique dans un marché très réglementé.

Quelle que soit la stratégie retenue, construire son propre écosystème ou s’intégrer à un écosystème existant, les assureurs doivent à minima étendre les capacité d’intégration de leur système d’information pour le rendre plus ouvert et compatible avec le monde digital « API-fié ». Ils doivent le « plateformiser » et le « cloudifier » pour proposer des produits et des services toujours plus connectés, temps réel, innovants, sur-mesure et compétitifs.

Un modèle économique en pleine disruption

Dans un environnement de plus en plus connecté, les modèles économiques traditionnels des compagnies d’assurance ne sont plus aussi performants pour fidéliser leurs clients et conquérir de nouveaux prospects. Les assurés souhaitent mieux comprendre leur couverture, pouvoir être indemnisés rapidement et de façon simplifiée en cas de sinistre, disposer de self-services pour accéder à l’ensemble de leurs informations et contrats, déclarer un sinistre à partir de leur mobile, se voir proposer des contrats adaptés au plus près de leurs besoins et comportements et configurables à la carte, bénéficier de conseils de leurs assureurs pour prévenir les risques, le tout au juste prix.

#Vers une relation client en continue

L’émergence de l’internet des objets et l’introduction de leurs usages dans le marché de l’assurance bouleversent le tunnel classique de la relation client. L’assureur qui était en contact avec l’assuré uniquement à la signature de son contrat et en cas de sinistre peut maintenant avoir une relation en continue et entretenir une conversation individualisée pour peu qu’il garde la maîtrise de la chaine d’information et obtienne les consentements nécessaires de ses assurés. Les maisons, les objets du quotidien, les voitures et les personnes peuvent désormais être armés de capteurs qui transmettent en quasi temps réel diverses informations relatives à aux leur usage et usager. Des données qui permettent de comprendre les comportements des assurés, de valider la pertinence de leur couverture et donc de l’adapter, de prévenir et détecter les risques le plus en amont possible, réduisant d’autant la sinistralité, ses conséquences humaines et financières. Leur analyse permet également à l’assureur de découvrir les changements de comportement et donc l’évolution des besoins et de proposer corrélativement des adaptations de contrat ou des nouveaux produits d’assurance (e.g. assurance sur un matériel prêté entre particulier). Un moyen de prévenir et de limiter l’attrition. Elle permet également d’améliorer l’expérience client via une compréhension complète des usages des différents canaux de la relation client.

#Vers une multiplication des assurances sur-mesure et comportementales

En disposant d’une compréhension fine du comportement des assurés via la myriade des objets connectés que nous possédons et qui nous entourent, l’assureur peut proposer des assurances sur-mesure tant en termes de contenu que de durée. Il devient possible de détecter qu’un assuré se trouve dans une situation récurrente ou occasionnelle à risque pour laquelle il n’est pas couvert ou inversement dispose d’une couverture qui n’est plus adaptée à sa situation.  Au-delà, il est également possible pour l’assureur de proposer des services préventifs, des conseils pour limiter l’occurrence d’un risque et ainsi proposer une tarification basée en partie sur le comportement dans une relation gagnante-gagnante. Informations personnelles contre services étendus et réduction de prime, transformant la proposition de valeur de l’assureur, de résolveur de sinistres à préventeur de risques. Enfin, les données collectées permettent également d’éclairer l’identification des responsabilités en cas de sinistres, avec comme vertu la responsabilisation des comportements et l’accélération des indemnisations.

Combinées aux technologies big data, à l’intelligence artificielle, la robotisation, la blockchain et à la réalité augmentée, les objets connectés permettent le développement de services assurantiels plus intelligents :

  • Conseils personnalisés pour prévenir un risque à partir de l’analyse dynamique de l’environnement (localisation, image, température, son…), par exemple pour prévenir les risques d’accidents domestiques, de cambriolage, de mort subite du nourrisson
  • Assurance instantanée pour couvrir un risque potentiel soudain et limité dans le temps, par exemple une activé sportive ponctuelle dangereuse, la location d’un matériel dangereux sans expérience préalable (tronçonneuse, échelle de grande hauteur…)
  • Alertes ciblées face à l’augmentation conjoncturelle d’un risque, par exemple en cas de détérioration des conditions climatiques
  • Personnalisation des interactions 24h/24-7j/7 via un assistant vocal (e.g. Google home) pour tous les produits d’assurance et sur l’ensemble de la chaine de valeur et basé sur des agents conversationnels entrainés sur la base des meilleures pratiques des centres de relations clients
  • Sensibilisation aux bons comportements, par exemple aux respects des règles de sécurité routières via l’utilisation d’un boitier permettant de récupérer les informations dynamiques du véhicule (vitesse, accélération, décélération…) couplé à une caméra embarquée dans le véhicule filmant l’état du trafic, les conditions climatiques, le positionnement sur la chaussée, le respect des distances de sécurité, des panneaux de signalisation…
  • Réduction du risque de maladie et minimisation du coût assurance santé grâce à une fourchette connectée récoltant et analysant des informations relatives au régime alimentaire (ou le comportement physique via un bracelet ‘fitness’) de l’assuré et conseil pour l’aider à adopter une meilleure hygiène de vie (régime alimentaire et comportement physique)
  • « Pay-As-You-Drive » d’une assurance automobile via un boitier capturant les informations en temps réel sur les kilomètres parcourus par le véhicule et le style de conduite et facturant corrélativement à l’usage du véhicule
  • Pré-expertise temps réel pour accélérer l’indemnisation en étant guidé via de la réalité augmentée pour capturer visuellement les bons éléments objet du sinistre, par exemple en cas de dégât des eaux

Mais l’impact des technologies ne s’arrêtent pas là. L’assurance à vie envisagée par le constructeur automobile des voitures électriques TESLA et testé actuellement sur le marché asiatique en est un bel exemple. Pour faire face à la réticence des assureurs à assurer les véhicules disposant d’un dispositif de conduite autonome, TESLA, pour ne pas créer de barrière à l’entrée pour ses futurs acheteurs a lancé l’idée d’inclure un service d’assurance à vie dans le prix d’achat de ses véhicules, poursuivant sa logique « tout clé en main ».

#Vers une extension du rôle de l’assureur         

La technologie permet également aux assureurs d’étendre leurs offres de services pour peu qu’ils nouent les bons partenariats, notamment avec les fournisseurs d’objets connectés. Prenez la maison intelligente. Bardée de capteurs elle est en particulier capable de mesurer et de profiler un ensemble de paramètres permettant d’anticiper un sinistre ou de limiter les conséquences lorsqu’une anomalie est détectée par rapport au comportement nominal. Les offres de téléalarmes pour la détection d’intrusion sont une illustration de ce qu’il est possible de faire en termes de packaging «objets connectés + services», l’assureur prenant en charge l’installation du matériel et sa maintenance et l’activation du service (surveillance & intervention) selon une logique de loyer mensuel. L’extension vers les sinistres courants types incendies, accidents domestiques ou encore dégâts des eaux n’est qu’à une portée de capteurs et d’actionneurs. Fini le stresse de la lampe non éteinte, du robinet d’eau mal fermé, de la casserole oubliée sur le feu, d’une fenêtre laissée ouverte ou de la porte d’entrée non verrouillée. En cas d’anomalie une alerte est déclenchée et traitée en local pour remédiation (edge computing) puis remontée automatiquement vers la plateforme d’assurance à laquelle vous avez souscrit. L’événement horodaté et caractérisé est alors consigné et réveille un ‘smart Contract’ dans la blockchain ‘assurance’ qui déclenche les actions selon vos modalités contractuelles, par exemple l’intervention d’un technicien en moins d’une heure à votre domicile et dont l’accès lui est autorisé uniquement pour son intervention via le pilotage de la serrure électronique dont votre assureur a équipé votre logement.

Mais les besoins des assurés ne s’arrêtent pas là. Tout ce qui peut augmenter leur couverture et réduire leur prime les intéressent, tout ce qui peut les fidéliser en leur simplifiant la vie quotidienne, en préparant leur avenir aussi. Ils sont prêts à s’engager dans une relation gagnante-gagnante qu’on peut résumer à « information contre prévention contre réduction/récompense ». Plusieurs études sur les attentes des assurés, notamment aux Etats-Unis, montrent l’étendu des services attendue par les assurables et les assurés : assistance aux choix d’un véhicule plus sûr, aide à l’équipement de sa maison en capteurs agréés assurance, identification du meilleur praticien de santé à proximité, service de voiturier pour simplifier son stationnement en zone urbaine et éviter les amendes,  réception de conseils pratiques pour prévenir un risque, localisation rapide d’un technicien-réparateur, accès à des tarifs préférentiels pour faire entretenir tel ou tel équipement à risque, tests préventifs de santé, alertes et pilotage d’équipement à distance…

#Vers un risque de disruption par un nouvel entrant

Si les différentes offres d’assurances connectées créent un champ d’opportunité sans précédent pour les assureurs, elles attisent aussi l’appétit des géants de la donnée comme les GAFA et les NATU (Google a d’ailleurs investit il y a quelques années dans NEST, spécialiste de la maison connectée), mais aussi et surtout à court termes les super-agrégateurs d’assurances dont le business model est par définition un business model de plateforme.  Certains proposent par exemple en s’appuyant sur des technologies d’intelligence artificielle, d’analyser les contrats que vous possédez, d’en valider la couverture par rapport à vos besoins réels, de détecter les redondances et de proposer le cas échéant une offre plus adaptée parmi toutes celles des différents producteurs d’assurance du marché. Un service rendu possible grâce à la création d’un écosystème mettant en relation au travers d’une plateforme digitale, producteurs d’assurance, assurés et assurables.

D’entreprise-centric à écosystème-centric

#Un écosystème de partenaires à construire

Proposer des services innovants, étendus, intégrés et toujours plus digitaux et connectés nécessitent de réunir des capacités qui vont bien au-delà du cœur métier des assureurs et qu’une même entreprise ne peut maîtriser seule. Cela nécessite de développer un écosystème de partenaires variés (fournisseurs d’objets connectés, plateforme IoT, réseaux de praticiens et techniciens spécialisés, fournisseurs de services et de contenus, …, fournisseurs de technologies avancées : big data, ia, api, cybersecurité…) dans une logique de création de valeur réciproque et au sein d’une plateforme intégrée de services étendant la proposition de valeur originelle.

#Le« business model » des plateformes digitales à transposer à l’assurance

La plateforme assurance doit être basée sur un business model qui transpose celui des plateformes digitales (Uber, Airbnb…) aux spécificités du métier de l’assurance et à la différence notable où l’assureur propriétaire et exploitant de la plateforme est aussi fournisseur d’offres d’assurance (Uber ne possède pas de véhicule, Airbnb n’a pas de bien à louer). Cela permet ainsi de bénéficier du fameux effet de réseau c’est-à-dire du cercle vertueux créé par le fait que plus le nombre des partenaires croit, plus l’offre s’étend et donc les opportunités de création de valeur croissent pour chaque partenaire entraînant de fait plus d’assurables intéressés et au final plus d’assurés et réciproquement. Clé de voute du modèle, le partage de la valeur entre l’assureur, ses partenaires et ses assurés.

#Self-Services, APIs, Automatisation : les 3 piliers du SI de l’Assurance Plateforme

Partie visible du business model « Insurance-As-A-Platform », la plateforme de services ouverte aux partenaires, assurables et assurés se doit de respecter les codes du Cloud et des plateformes digitales : autonomie des usagers via des self-services adaptés à chaque population d’utilisateur (utilisateur final , développeur, complémenteur), élasticité dynamique pour garantir le niveau de services et maîtriser les coûts d’infrastructure, contrôle des usages coté partenaires et assurables/assurés, accessibilité via des interfaces adaptées à chaque usage (dont GUI, APIs & BOT).

Encapsuler le système d’information historique, au cœur souvent monolithique, siloté, batch et centré contrat, sous une plateforme de distribution transverse et ‘Api-fiée’ n’est pas suffisant. Il faut transformer en profondeur son architecture (micro-servicing du cœur métier, déploiement du pattern data-centric, hybridation on/off-premise, externalisation des règles métiers, automatisation des processus, api first…), réorganiser la gestion de son patrimoine applicatif autour de plateformes industrielles multi-tenants/multi-usages  (i.e Experience, Interaction, Ultra-Core & Core Business et Core enabling Platforms) et le doter de nouvelles capacités innovantes (big data & analytics, complex event processing, api management, ia, blockchain, hybrid cloud management, agile delivery…).

#La donnée plus que jamais capital stratégique

Dans un marché historiquement très réglementé (e.g. données santé) et de plus en plus (e.g. GDPR), où la donnée est un capital stratégique, obtenir le consentement d’usage sur les nouvelles données à disposition (e.g. données de capteurs fitness, boitier embarqué) est absolument critique pour les assureurs qui doivent impérativement créer une relation de confiance totale avec leurs assurés et le régulateur et qui passe par la mise en œuvre d’une gouvernance des données à l’échelle de l’entreprise et de son écosystème et un management des données sans faille .

Dans une architecture de système d’information où les données vont être de plus en plus réparties entre de multiples acteurs, systèmes, équipements et capteurs s’assurer de la bonne application des règles de gouvernance de la donnée est un véritable casse-tête, tout comme la réconciliation pour action au bon moment des données, dont le volume, la variété, la vélocité ne font que croître et la véracité difficile à établir le long d’une chaine d’information et de traitement de plus en plus complexe et elle-même distribuée.

La mutualisation des capacités data au sein d’une plateforme de données partagées, prônée par le modèle d’architecture data-centric permet d’apporter un premier niveau de réponse à cette équation complexe. Les données étant émancipées des systèmes producteurs et consommateurs, le suivi des opérations effectuées sur ces dernières s’en trouve de fait simplifié et facilite la mise en conformité aux différentes exigences réglementaires. Et ce, pendant tout le cycle de vie des données, de leur création à leur consommation.

Conclusion : décollage immédiat !

L’évolution vers l’Insurance-as-a-platform, en tout cas l’apparition d’acteurs dominants sur ce modèle, paraît inéluctable ne serait-ce que par mimétisme de ce qui s’est passé dans d’autres secteurs et auxquels ont pris goûts les clients, dont les comportements d’achat et de consommation de biens et de services ont radicalement changé en quelques années (usage plutôt que propriété des biens, paiement à l’usage, services intégrés…). Il a peu de chance que les assureurs se regroupent au sein d’une même plateforme. Plusieurs plateformes concurrentes vont vraisemblablement émerger. Des plateformes qui ne couperont pas à s’intégrer aux grandes plateformes digitales pour proposer une expérience toujours plus fluide, en contexte, personnalisée et intégrée.

Ceux qui sont déjà dotés d’un système d’information industriel exposant des APIs à leur partenaire et centralisant les données au sein d’un lac de données sont bien placés pour être les leaders de demain. Ils sauront actionner les données à des fins multiples et se positionner sur l’ensemble de la chaine de valeur en nouant les bons partenariats et en obtenant le consentement de leurs assurés dans des relations créatrices de valeur pour tous les acteurs de l’écosystème ainsi formé. Ils pourront même envisager de développer des nouvelles offres bien au-delà de leur cœur de métier.

La mise en place de cet écosystème doit s’accompagner d’une refonte de l’architecture du système d’information pour que ce dernier puisse fournir des services autonomes, modulaires, économiques et robustes. Des exigences qui militent pour un système d’information hybride, avec la plateforme de distribution dans Cloud public et les plateformes de gestion dans le Cloud privé pour maîtriser les coûts d’usage et bénéficier des avantages comme la scalabilité du stockage,  la garantie du niveau de service et des coûts proportionnels à l’activité de l’entreprise (OPEX plutôt que CAPEX).

Enfin, le développement et le déploiement d’une plateforme assurance doivent être effectués en y associant  les partenaires et les assurés/assurables dans une logique d’Open Innovation concevoir un  système ‘outside-in’ et pas ‘inside-out’ comme aujourd’hui.

 

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