REFONTE DE L’ARCHITECTURE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Auteurs :

Ayoub Backerki

Directeur de mission

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xRM Banque

Pour la filiale financement personnel d’un groupe bancaire international de premier plan, Sentelis a éclairé l’architecture cible d’un système d’information de gestion de la relation client à l’ère du digital. Un éclairage stratégique essentiel pour opérer les bons choix stratégiques d’architecture et de solution communs à toutes les géographies.

L’enjeu : accompagner la mutation inéluctable de la relation client

A cause d’une réglementation de plus en plus lourde, des taux d’intérêt toujours plus bas, des nouvelles formes de concurrence et des habitudes de consommation changeante et une forte volatilité client, les acteurs historiques du crédit à la consommation voient leur rentabilité s’éroder. Au-delà de la réduction de leurs coûts opérationnels, les organismes de crédit doivent impérativement réinventer leur relation client et partenaire et transformer leurs propositions de valeurs. Ils doivent pouvoir proposer des produits financiers toujours plus simples et rapides à souscrire de façon dématérialisée et ce, sans augmenter leurs risques de défaillance et de fraude. Ils doivent supporter des scénarii de souscription non linéaires et adaptés aux médias et contextes d’usage, en magasin et en ligne. Ils doivent toucher une base de clients plus large et tirer tout le bénéfice de leurs clients. Ils doivent autoriser les actes de gestion en self-service sans contrainte. Ils doivent s’appuyer sur un système d’information à la fois agile et industriel. Ils doivent pouvoir déployer des innovations sans remise en cause de l’architecture de leur système d’information (octroi instantané, conseil à l’achat, paiement en n fois sans frais, poly-financement – crédit/épargne, ‘scoring’ comportemental et pas seulement basés sur les ressources, robot-conseillé, support communautaire…). Pour concilier ces objectifs, cet acteur majeur du crédit à la consommation a fait confiance à l’expertise de Sentelis.

La solution : une architecture xRM x.0

Le sujet CRM est par nature complexe et confusant. Son périmètre est souvent perçu de façon très différente selon les directions métiers et est souvent assimilé et réduit à tort au déploiement d’un progiciel CRM, aujourd’hui d’une plateforme xRM. Pour surmonter cette difficulté, Sentelis s’est appuyé sur l’approche dite par les capacités. Celle-ci permet de ne pas se noyer dans les fonctionnalités bas niveau, tant au niveau fonctionnel que technique, en raisonnant à un niveau d’abstraction supérieure. Une capacité est orientée finalité et rattachée à un maillon de la chaîne de valeur client, de la recherche d’opportunité à la fidélisation. L’approche simplifie la clarification du périmètre de gestion de la relation client. Elle permet d’identifier les capacités spécifiques des capacités transverses, de projeter les solutions existantes et les manques ou les doublons pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Enfin, elle offre un modèle pivot simple pour transcrire les exigences des métiers en exigences SI, et au-delà en architecture et solutions.

La méthode

En collaboration avec les équipes digital, relation client et architecture d'entreprise, l’intervention de Sentelis a porté sur

  • Alignement des différents acteurs métiers & DSO sur ce que couvre la gestion de la relation client (processus avant-vente, vente, après-vente)
  • Partage des évolutions majeures de la relation client au périmètre du métier « financement personnel »
  • Définition du plan de référence des capacités ‘CRM ’et tendances marchés
  • Définition des principes directeurs pour répondre à l’ambition digitale
  • Modélisation de l’architecture fonctionnelle et logique du SI ‘CRM’
  • Eclairage sur des points spécifiques (gestion du référentiel client, articulation avec une plateforme data-centric…)
  • Compréhension des marchés et clients des différents pays et stéréotypage des points communs
  • Analyse de maturité des différents pays et des solutions déployées
  • Analyse des convergences envisageables entre les différents pays
  • Formalisation d’une synthèse décideurs